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Commerce

Le Pays de Rennes, capitale régionale et l’ensemble de sa zone d’influence enregistrent une forte croissance démographique. Selon tous les scénarios à 2030, elle ne devrait pas faiblir. Cette dynamique assure une augmentation régulière du potentiel économique et des capacités de chiffre d’affaires pour les commerces du territoire qui participent ainsi à la création de richesse.

Le commerce de détail est également un gros pourvoyeur d’emplois pour les populations : 2ème employeur privé avec près de 19 000 emplois dont 15 000 emplois salariés privés fin 2011. Au total, ceux-ci représentent 8,5 % des emplois salariés privés du Pays et sont concentrés majoritairement (56 %) dans les établissements de plus de 50 salariés. C’est un secteur qui connaît une hausse régulière de ses effectifs, malgré la crise.

Le Pays, capitale régionale, est un territoire de projets et d’innovations commerciales sur lequel les opérateurs (enseignes, investisseurs) sont prêts à investir. Les friches commerciales ne constituent pas aujourd’hui, comparativement à d’autres territoires nationaux, une menace.

Les particularités du territoire rennais

Des consommateurs nomades. Plus qu’ailleurs à Rennes, le consommateur ne consomme pas systématiquement près de son lieu d’habitation mais " butine " les divers sites commerciaux en fonction des promotions, de ses occasions de déplacements... La moitié des ménages du Pays de Rennes fréquentent au moins 5 des grands pôles du territoire régulièrement (au moins une fois par mois). Le nombre et le maillage de ces pôles le long de l’anneau de la rocade, particulièrement facile d’utilisation, expliquent cette multi-fréquentation. Si elle est génératrice de nombreux déplacements à l’intérieur du Pays au motif des achats, l’accès facile à un appareil commercial diversifié (+ de 500 enseignes nationales) et de qualité est aussi de nature à permettre au territoire de mieux résister à la progression du e-commerce.

Les grands pôles commerciaux en nombre important jouent donc un rôle structurant, surtout pour les achats non alimentaires. 11 pôles majeurs au lieu de 8 ou 9 généralement dans des agglomérations de même taille, ne jouent cependant pas tous le même rôle. Le centre-ville de Rennes est le pôle n°1 avec quelques 1 750 commerces actifs, 16.5 millions de passages annuels et un chiffre d’affaires de 480 millions euros. Avec lui, 5 autres pôles assurent le rayonnement commercial large du territoire en attirant des clients de tout le département voire au-delà : Centre Alma, Nord Rocade sur Rennes et Saint-Grégoire, Rive Ouest à Pacé, Sud Rocade à Chantepie et la Route du Meuble. Ils génèrent, à eux seuls, 50 % du chiffre d’affaires du Pays de Rennes et comptent plus du tiers des commerces. 5 autres grands sites polarisent les achats sur des secteurs géographiques moins larges : Centre Commercial La Rigourdière à Cesson-Sévigné, CC Cleunay, Cap Malo à La Mézière, Village la Forme à Betton, Castorama La Gaité à Saint-Jacques de la Lande. Néanmoins, on observe une faible différenciation des pôles majeurs entre eux accueillant une offre commerciale assez similaire avec une démultiplication des mêmes enseignes. 

Cette organisation basée sur le maillage en grands pôles encadre également le développement de pôles secondaires capables de constituer des alternatives d’achats diversifiés pour les consommateurs dans des logiques de « proximité » et de limiter ainsi les déplacements contraints de certains ménages. Ce sont par exemple des pôles comme Bruz, Châteaugiron, Liffré ou Mordelles qui pourraient être plus structurés. En revanche, même lorsque l’offre commerciale existe, les habitants du Pays de Rennes ne consomment pas toujours au plus près de leur lieu d’habitat ou de travail, dans une logique géographique. Il est ainsi difficile de dessiner des bassins de consommation, le territoire étant plutôt constitués de multiples zones de chevauchement en matière de pratiques de consommation.

Concernant les achats alimentaires, les grandes surfaces alimentaires (hypermarchés ou supermarchés) maillent finement le territoire et elles dominent dans la réponse aux achats courants des habitants. Aussi, l’offre commerciale au sein de certaines communes du territoire peine parfois à exister malgré leur développement démographique soutenu. La part de marché des commerces traditionnels alimentaires (15 %) est ainsi plus faible que la moyenne nationale (20 %). Les marchés non sédentaires viennent toutefois compléter l’offre de proximité totalisant 65 millions de chiffre d’affaire, cependant leur fréquentation est inégale (selon le nombre d’étals, leurs horaires ou présence aux jours ouvrés).

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Des " fragilités " à moyen terme


  • enjeu 1 : la progression inéluctable du commerce à distance, premier concurrent des commerces physiques du territoire : le territoire à forte sensibilité à l’impact du e-commerce en raison du type d’activités présentes, qui fondent notamment l’attractivité du centre-ville fondée sur équipement de la personne, le culture-loisirs (secteurs particulièrement impactés) ; les ménages du territoire sont des utilisateurs d’internet plus nombreux et leur foyer sont mieux équipés que la moyenne nationale ; la pénétration actuelle du marché est plus faible, la marge de progression de e-commerce est ainsi plus importante.
  • enjeu 2 : la qualité des sites/concepts qui sont les principaux supports de l’activité commerciale et de l’attractivité sont aujourd’hui vieillissants et peu compatibles avec le développement durable, mais des projets de modernisation ont été récemment inaugurés ou se concrétisent. Ils reposent souvent sur quelques enseignes " différenciantes " (pour l’instant). Ils ont besoin d’évoluer : enjeux qualitatifs /concepts commerciaux à renouveler. En effet, la part du flux entrant (habitants extérieurs au Pays de Rennes) se réduit dans le chiffre d’affaire généré, avec une influence déjà nettement en baisse sur les achats désirs.
  • enjeu 3 : constat d’une déconnexion progressive entre les mètres carrés supplémentaires accordés pour les projets commerciaux et les emplois et rendements générés ; des mutations attendues très impactantes pour les commerces physiques mais encore balbutiantes, des risques de friches liées aux logiques financières (stratégies de mondialisation, de la promotion immobilière, coût élevé des loyers...). Parmi les évolutions prochaines attendues : la naissance d’autres types de drive (bricolage...) ; la multiplication de petits formats de vente / de point retrait en centre ou sur des pôles périphériques (électrodomestique, sports, culture-loisirs...), la réaffectation de surfaces meubles/ bricolage en show room avec des prestations de services associées...
  • enjeu 4 : le maintien du centre-ville de Rennes comme première centralité du territoire. Le centre-ville vieillit plus vite que le reste du territoire (un ménage sur deux est composé d’une personne / chute très nette consommation après 75 ans) ; il connaît des mutations rapides d’activités (- 55 établissements en services en agence entre 2006 et 2011, - 69 en culture-loisirs, - 35 en équipements de la maison, pertes compensées en partie par la restauration (+ 35) et l’équipement de la personne. Le centre reste un lieu récréatif mais il perd de sa spécificité au profit de la périphérie (duplication des enseignes phares du centre-ville sur les pôles périphériques : H et M, Zara...) ; est pénalisé par une accessibilité insuffisante (concurrencés par les pôles périphériques accessibles en voiture) : enjeu métro, TCSP, parcs relais, mais également stationnements ; porte un enjeu déterminant d’identité/de notoriété de capitale régionale (qualité commerciale : concepts/linéaires/confort d’achat, lien avec équipements structurants porteurs d’image et générateurs de flux (palais des congrès, cité internationale, champs libres, Hôtellerie...).
  • enjeu 5 : refaire des centralités des communes des lieux attractifs et animés (lien social/vieillissement). Le commerce alimentaire a connu une vague de " périphérisation " importante dans la majorité des communes malgré les développements démographiques ; le commerce traditionnel (- 300 m2) est moins représenté qu’ailleurs = enjeux des centralités ; certains quartiers rennais " se paupérisent " commercialement (- 116 établissements entre 2006 et 2011 sur la ville ; le taux de vacance des commerces y est plus élevé) ; la progression rapide des drives alimentaires viennent impacter les équilibres ; des marchés non sédentaires dynamiques sur le territoire et en progression /de 
nouvelles attentes " de proximité ".
  • enjeu 6 : consolider quelques pôles commerciaux secondaires sur les communes importantes de l’armature urbaine du territoire (ce sont les communes éloignées de Rennes, peuplées, bien équipés en services et équipements et bien desservis par la route et les transports en commun) pour constituer une alternative de proximité possible pour les consommateurs et éviter les déplacements contraints vers les grands pôles majeurs.
  • enjeu 7 : la prise en compte de l’environnement et de l’énergie dans les projets commerciaux, leur intégration environnementale, architecturale et paysagère, leur desserte par les transports en commun, la qualité des circulations piétonnes et cycles sur les centres commerciaux et entre les enseignes.

Des potentiels de développement commerciaux sur le Pays de Rennes à horizon 2020 qui doivent être mis au service de la qualité plus que la quantité

Anticiper les marges de développement commercial d’un territoire, c’est approcher deux facteurs : les projections démographique et sociologique et les arbitrages des ménages en matière de consommation compte tenu notamment des dépenses contraintes (logement, énergie, téléphonie...) ou de leur pouvoir d’achat limité par la crise économique durable. Le cabinet PIVADIS aboutit à un potentiel de croissance des dépenses des ménages du Pays en 2020 estimé entre 430 et 600 millions d’euros, soit une progression conséquente de 16 à 23 % du marché théorique.

Mais, la principale inconnue pour traduire ces dépenses en chiffres d’affaires pour les commerces du territoire est la progression du e-commerce. Selon les hypothèses du cabinet, cette part pourrait atteindre 12 à 20 % en chaussures-habillement ou en électrodomestique et 30 à 40 % en livres/disques.

La transcription de ces potentiels de chiffre d’affaires en surface de vente est un exercice périlleux. Le cabinet Pivadis a établi ce potentiel d’évolution du plancher commercial à 2020 entre + 9 000 m2 et + 108 000 m2. Le chiffre médian correspond aux surfaces de vente déjà attribuées en CDAC et non encore ouvertes. Aussi, très peu de marges de développement en surfaces supplémentaires se dégagent pour le court terme. Néanmoins, la réponse aux mutations émergentes passe a priori moins par un accroissement net des surfaces de vente que par des redéploiements au sein des sites existants.

Pour en savoir plus : les contributions du Codespar " Emploi dans le commerce sur le Pays de Rennes : phase diagnostic (juin 2013) et démarche prospective et préconisations (novembre 2013) ".


Portfolio :

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